[뉴스토마토] 최초 작성일 : 2013-03-02 10:31:26  |  수정일 : 2013-03-02 10:56:39.967 기사원문보기
홈쇼핑株, 올해에도 '성장' 지속..주가매력도 '↑'
[뉴스토마토 최하나기자] 올해에도 홈쇼핑주들이 유통 채널 중 가장 양호한 성장세를 보일 전망이다.
 
이에 증권가에서는 경기침체에 따른 가계구매력 약화는 합리적 소비경향을 강화시키고 있어 홈쇼핑업태에 유리한 영업조건을 조성하고 있다며 투자의견 '비중확대'를 유지했다.
 
HMC투자증권은 "홈쇼핑 업체들의 고객 니즈에 부합하는 발 빠른 상품 대응력이 주효하고 있다"며 "패션잡화를 위주로 한 PB상품 비중확대와 렌탈서비스사업 강화 등을 통한 상품력 강화가 소비불황기에 강한 내성과 대응력을 보여주고 있으며 외형성장으로 연결되고 있다"고 설명했다.
 
박종렬 HMC투자증권 연구원은 홈쇼핑주들의 비중을 늘려야 하는 이유로 "정부 당국의 유통업에 대한 전방위적 규제(유통수수료, 보험상품 판매 등)와 종합유선방송사업자(SO)수수료 인상 등 여러 가지 악재에도 불구하고 상품 믹스 조정과 판매관리비 절감 등 자구 노력으로 수익성 개선을 이뤄가고 있기 때문"이라고 덧붙였다.
 
특히 박 연구원은 "유통업종 대부분의 업체들이 경기침체에 따른 외형성장둔화와 함께 수익성이 크게 훼손되고 있는 것과는 달리 홈쇼핑업체들은 지난해 3분기 이후 수익성이 빠르게 개선되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다"고 지적했다.
 
◇2013년에도 홈쇼핑업종 구조적 성장 '지속'
 
이처럼 올해 홈쇼핑 시장규모는 11.3조원으로 전년비 11.6% 증가해, 편의점을 제외한 오프라인 업체에 비해 가장 양호한 성장이 가능할 것으로 전망된다.
 
증권가에서는 올해 대형마트와 백화점의 성장률이 각각 1.1%, 3.8%에 그치는 것에 비해, 홈쇼핑의 성장률은 이들을 크게 상회할 것이라고 예상했다.
 
HMC투자증권은 그 이유로 ▲경기침체에 따른 합리적 소비성향 강화 ▲소비자 인지도 제고에 따른 확고한 유통 채널로 자리매김 ▲모바일을 이용한 쇼핑패턴의 확산과 인구통계학적 소비패턴이 온라인에게 유리하게 작용 ▲상품 소싱력 증대와 명품 브랜드 취급 비중 제고 등 취급품목의 다양화 ▲대형 유통업체들이 온라인쇼핑 채널 확대 ▲고객 저변의 확대(대형마트와 전통시장 등의 고객 흡수)를 통한 시장점유율 상승 등을 꼽았다.
 
◇SO수수료 인상률, 안정화 단계 진입 '가능'
 
증권가에서는 올해 홈쇼핑 산업의 영업 환경은 비교적 양호하지만 최대 리스크는 SO송출수수료 인상률이며, 어느 선에서 결정될 지가 수익성 개선 여부를 확정지을 것이라고 내다봤다.
 
박종렬 HMC투자증권 연구원은 "지난 2년간의 SO수수료의 높은 상승으로 비용부담이 크게 확대된 상황이라 추가적인 인상 폭은 크지 않을 것으로 보지만, 갑을 관계에 따른 한계도 다분히 있을 전망"이라고 설명했다.
 
이어 박 연구원은 "아직까지 단정하기는 어렵지만 전체적인 SO수수료인상률은 대략 15% 내외로 지난해(23%)에 비해서는 둔화될 것"이라며 "외형확대에 따라 SO수수료 비용부담은 완화될 것"이라고 전망했다.
 
◇홈쇼핑업종 주가 매력도 '높음'..여전히 긍정적
 
증권가는 최근 주가 상승으로 인해 추가적인 상승에 대한 부담이 있지만, 홈쇼핑 업종에 대해 긍정적인 접근을 권고한다고 전했다.
 
HMC투자증권에 따르면, 최근 상승에도 불구하고 현대홈쇼핑(057050)GS홈쇼핑(028150)의 올해 예상수익 기준 주가수익비율(PER)은 공히 8.8배 수준에서 거래되고 있어 주가 매력이 여전히 높은 것으로 나타났다.
 
박 연구원은 "오프라인 유통 대형주인 롯데쇼핑(023530), 신세계(004170), 현대백화점(069960) 등 3사 평균 PER 10.7배에 비해 여전히 저평가되어 있다"며 "특히 이마트(139480), GS리테일(007070), 롯데하이마트(071840) 등을 포함한 6개사 평균 PER이 13.3배 수준임을 감안할 때, GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑의 주가 매력도는 더욱 높다"고 평가했다.
 
이에따라 박 연구원은 "GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑에 대해 투자의견을 '매수'로 유지"한다며 "올해에도 양호한 업황 모멘텀과 실적 흐름이 가능해 시장대비 초과 수익률이 가능할 것"이라고 전했다.
 
아울러 박 연구원은 GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑에 투자의견 '매수' 유지에 대해 ▲소비경기의 침체 지속에도 불구하고 강한 내성과 대응 능력으로 고성장이 가능하고 ▲상품 믹스 조정과 판매관리비 절감 등으로 수익성 개선을 이뤄가고 있으며 ▲현금성자산(GS홈쇼핑: 2013년 말 순현금 6,050억원, 순현금/시가총액 48.3%, 현대홈쇼핑: 순현금 6,178억원, 순현금/시가총액 38.6%)을 감안할 때 여전히 저평가되어 있기 때문이라고 설명했다.
 
박 연구원은 CJ오쇼핑(035760)에 대해서도 홈쇼핑 업종의 견조한 흐름을 반영해 투자의견 매수와 목표가 23만4000원을 제시했다.
 

 


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