자동차 리서치 전문기관 컨슈머인사이트가 발표한 '연례 자동차 기획조사' 결과에 따르면, 수입차 구매자들은 '유튜브 시승 영상'(30%)을 가장 많이 활용하는 것으로 나타났다. 이어서 '영업사원의 설명'(27%), 'OTT 광고'와 '시승기'(각각 26%)가 뒤를 이었다.

특히 주목할 만한 변화는 2019년 대비 2024년 조사에서 나타난 정보 채널 선호도의 변화다. 유튜브 시승영상은 5년 전에는 영업사원보다 6%포인트 낮았으나, 올해는 3%포인트 앞서며 1위를 차지했다. 또한 이번 조사에서 처음 포함된 'OTT 광고'가 단번에 3위에 오른 점도 디지털 미디어의 급부상을 보여준다.

반면 국산차 구매자들은 여전히 '영업사원', '가격표·안내자료', '카탈로그'(각각 26%)와 같은 전통적인 정보 채널에 의존하는 경향을 보였다. 다만 이들 사이에서도 'OTT 광고'와 '유튜브'의 활용이 증가하고 있어, 디지털 채널로의 전환이 전반적인 추세임을 알 수 있다.

구매 단계별로 살펴보면, 유튜브는 수입차 정보 탐색의 모든 단계에서 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. '초반 탐색'(15%)과 '구체적 탐색'(16%) 단계에서는 1위를 차지했고, '최종 결정'(11%) 단계에서도 '영업소 차량 시승'(12%)에 이어 2위를 기록했다. 특히 모든 단계에서 유튜브의 유용성이 2019년 대비 7~11%포인트 증가해 2배 이상 높아진 점이 눈에 띈다.

핵심 콘텐츠 측면에서는 유튜브 시승영상, 온오프라인 시승기, 영업소 차량 시승 등 다수 채널에서 '시승'이 중심이 되고 있어, 실제 경험을 대체할 수 있는 콘텐츠의 중요성이 부각되고 있다.

컨슈머인사이트 측은 "국산차보다 영업소가 적고 실물을 접하기 힘든 수입차가 디지털 채널 활용에서 한발 앞서고 있지만, 국산차도 머지않아 같은 길을 갈 것"이라며 "자동차 마케팅 전반의 디지털 전환 속도를 높여야 할 때"라고 조언했다.

이번 조사 결과는 2001년부터 수행해온 '연례 자동차 기획조사'에서 국산차 1년 내, 수입차 3년 내 구입자 각각 4,000여 명을 대상으로 한 설문을 바탕으로 한다.