B2C 사업 군으로 식물이 보여줄 수 있는 다양한 모습을 콘텐츠 화하고 서비스화하여 플랜트 호텔, 플랜트 라이브러리 등 다양한 디자인틱한 공간을 만들어 운영하고 있습니다.

마초의 사춘기 김광수 대표와 인터뷰를 통해 마초의 사춘기 설립 과정, 비즈니스 모델, 브랜드 슬로건 의미, 인재상, 젠틀몬스터, 애플, 더현대서울, 신세계 스타필드 등 총 350건 팝업·상설 공간 디자인 비결, 비전 등에 대한 다양한 이야기들을 들을 수 있었습니다.

다음은 마초의 사춘기 김광수 대표 인터뷰 내용입니다.

Q1. 마초의 사춘기와 대표님에 대한 간단한 소개 부탁드립니다.

식물로 세상을 바꾸고 있는 마초의 사춘기 김광수 대표입니다. 마초의 사춘기는 기존 조경 사업에서 콘텐츠와 문화를 만들기 위해 만든 브랜드입니다.

Q2. 마초의 사춘기는 지난 2019년 2월 7일 설립된 걸로 알고 있습니다. 창업을 하게 된 배경이 궁금합니다. 마초의 사춘기를 어떤 가치를 가지고 설립하게 되셨습니까?

프랑스 유학시절 가드닝 문화를 처음 접하게 됐고 처음엔 식물을 좋아해 시작하게 됐습니다. 프랑스는 귀족 사회 풍습이 있다 보니 부를 상징하는 다양한 유럽의 화려한 가든 문화가 있습니다.

프랑스에서 가드닝 문화라는 대중적이고 고급스러운 좋은 취미 활동을 접한 이후 한국으로 귀국했습니다. 2012년 당시 한국에서는 가드닝이라는 문화가 없어 가드닝 취미 생활을 계속하고 싶어 주변에 찾아가 물어보니 플로리스트가 있었습니다. 건물과 인테리어가 유럽과 달랐습니다. 가드닝이랑 플라워가 그런 느낌이었습니다.

가드닝은 전체 카테고리 중 하나가 꽃입니다. 한국에서는 제가 생각했던 가드닝이 아니었습니다. 식물을 심는 행위, 식물과 사람이 어떻게 교감하고 느끼는지 등 자연과 환경에 관심을 가지게 됐습니다.

프랑스에서 느꼈던 가드닝을 한국으로 가져오고 싶었습니다. 삼성 제일모직 패션 디자이너로 근무할 당시 여성복을 만들었습니다. 프랑스에서도 여성복 디자인을 전공했고 처음부터 여성복만 디자인했습니다. 디자인이라는 언어를 쓰지 않는 분야에서 디자인이라는 용어를 쓰고 싶었습니다.

조경 가드닝이 8조, 10조 매출을 낼 수 있는 엄청 큰 시장인데 ‘대한민국에서 조경회사 누가 제일 잘해?’라고 물어봤을 때 대기업이 없습니다.

2009년 조경 시장이 8조 시장이었습니다. 조경 시장은 왜 성장하지 못했을까에 대한 고민을 했을 때 브랜딩 때문이었습니다. 어떤 브랜드로 시작할까 고민하다가 마초라는 상징적인 걸로 이름을 짓게 됐고 마초가 가장 섬세한 시절이 언제일까를 생각해 봤을 때 사춘기 시절이지 않을까 해서 회사 이름을 마초의 사춘기로 짓게 됐습니다.

Q3. 마초의 사춘기를 처음 만들었을 때 어떠한 어려움이 있으셨을까요?

주변에 많은 사람들이 왜 삼성 다니다가 꽃을 팔려고 하는지 많이들 물어보셨습니다. 단순히 꽃이나 화초를 파는 것이 아니라 이 시장에 대한 이해도가 없기에 대기업을 그만두고 식물 콘텐츠를 만드는 것부터 시작했습니다.

당시 주변 사람들이 ‘도대체 그래서 뭘 하려고 하는 거야? 국내와 해외에도 없는데 네가 하려고 하는 게 뭐야?’라는 질문들이 많았습니다. 조경 시공 회사, 조경 설계 회사, 실내 장식 회사 등 식물 콘텐츠 회사로 분류되는 게 없어 놀이 문화로 즐긴다는 이념하에 만들어졌습니다.

3년 차까지 주변에서 ‘그래서 뭐 하는 회사인지?’를 많이 물어봤습니다. 디자인은 사람들과 공감하고 설득하고 공간 트렌드를 만드는 과정이 필요한데 문화를 형성하는 조형가, 플로이스트들은 일방통행이었습니다.

사람들은 식물 새벽 배송이 중요한 게 아닙니다. 사람들은 식물 이름에 관심이 없습니다. 일방통행이었던 시장에서 소통과 공감을 하고자 했고 사람들이 이해하기 쉽게 디자인으로 다가가려고 했습니다.

마초의 사춘기가 점차 성장하는 걸 보고 일부 사람들은 ‘마초의 사춘기는 상업적인 회사잖아’라는 말을 하는 경우도 있었습니다. 디자인은 비영리 기업이 아닙니다. 돈을 많이 벌어야 더 많은 곳에서 성장합니다. 덤덤하게 오는 과정이라 생각하고 ‘맞아. 우리는 산업적인 회사고 더 열심히 메시지를 전달해야 해’라고 생각하고 다 인정했습니다. 그리고 사람들에게 더 많이 이야기하려고 했습니다.

지금은 대학, 특강, 강연도 매일 다니고 우리의 산업이 어떤지 설명하고 많은 사람들에게 공감도 받고 요청도 받기 시작해 조금씩 길을 찾고 있지 않나 생각합니다.

Q4. 마초의 사춘기 비즈니스 모델은 무엇입니까?

마초의 사춘기 비즈니스 모델은 B2B2C입니다. 조경설계사, 시공사가 명확하게 나눠집니다. 조경이 딱딱한 산업이기에 더 몰랐을 것입니다. B2C로 소통하고 싶어 고객들을 모으는 데에 집중했습니다.

현장에서 도슨트 서비스도 하고 찾아가 설명도 드리고 기드너스라는 B2C 서비스 브랜드를 만들었습니다. 새로운 걸 시도하기 위해 기존에 하던걸 버렸습니다.

식물을 좋아해 시작한 사람으로서 버려지는 식물들을 수거해 관리하고 진짜 필요한 사람들에게 판매하거나 나눠줬습니다. 조경을 시공 베이스로 하는 사람으로서 반감이 있다고 생각했고 실제로 의뢰를 많이 주시지만 서비스를 통해 환경에 대한 이해를 따로 만들고 같이 운영했습니다. 환경과 가치에 관심 있는 사람들을 모았고 직접 가서 영업을 했습니다.

B2B2C를 진행하고 메시지는 현장에서 도스트를 듣거나 가드너스를 체험한 사람들은 영업사원과 마케터를 채용했습니다. 회사를 만들 때 인바운드 영업을 하지 않았습니다. 사업 규모를 키우기 위해 아웃바운더를 키웠습니다.

Q5. 마초의 사춘기 브랜드 슬로건 ‘Don’t Worry. No Die’가 인상적입니다. 어떤 의미를 담고 있습니까?

식물을 키우는 사람들 70%가 선물로 받는다고 합니다. 선물하는 사람들이 식물을 살 때 생각하는 건 식물 사는 것에 얼마를 쓸 수 있는지를 생각합니다. 예를 들면 3만 원 중 가장 크고 화려한 것을 선물합니다. 식물을 받아도 크게 감흥이 없어 선물하는 과정에서 사람들이 식물을 직접 고를 수 있는 걸 키우게 하려고 하는데 선물 받는 사람들이 직접 키우려고 하니까 정보가 없어 100% 오픈해 봤자 의미가 없다고 생각했습니다.

‘네가 좋아하는 식물을 우선 한번 키워봐. 왜 죽었는지 보고 분갈이도 해봐. 걱정 마, 안 죽을 거야! 한번 해봐’라는 의미에서 쓰게 됐습니다. ‘기존 조경 시장과 앞으로 조경 시장이 변화될 거야’에 대한 것도 함축적으로 담았습니다.

Q6. 대표님께선 프랑스 유학파 출신으로 구호 ‘KUHO’ 파리 컬렉션 팀에서 4년간 일하고 패션 디자이너에서 연 매출 35억 플랜테티어로 변신했는데 지금의 마초의사춘기 CEO가 됐습니다. 디자이너에서 CEO로 일하는 게 쉽진 않았을 텐데 어떤 부분에서 어려움을 겪었고 그 어려움들을 어떻게 이겨내셨을까요?

가장 힘들었던 건 조직관리였습니다. 산업에 대한 문제점을 파악하고 그 산업에 들어가는 게 쉽지 않았습니다. 현재 마초의 사춘기는 30명 조직을 앞두고 있습니다.

처음 사업을 시작할 때 시장의 필요성을 느끼고 시작했는데 조직운영과 관리까지 미처 준비하지 못했습니다. 좋은 구성원들을 뽑아서 조직을 운영하는데도 제가 해결하지 못하는 부분에서 스트레스를 받을 때가 있습니다.

일하는 건 재밌는데 조직관리가 힘들었던 것 같습니다. 전에는 식물 조경 관련 강의를 많이 듣고 있다면 현재는 조직 관련 강의를 많이 듣고 있습니다.

Q7. 대표님께선 플로리스트, 식물 관렵업 예비 창업가들 창업교육도 진행하고 계신 걸로 알고 있는데 창업교육을 하게 된 이유와 상생했던 사례가 있을까요?

현재 베타테스트 1회로 6명 정도 창업 교육 졸업생들을 배출했고 창원, 대전에서 가게를 알아보고 가게 인테리어, 마케터와 사업전략을 기획 중에 있습니다.

처음 사업을 시작할 때 모티브가 저희 어머니였습니다. 죽은 식물들을 집에 가져다 놓으면 어머니께서 식물들을 다시 살리셨습니다. 많은 시니어 분들이 퇴직하고 카페 프랜차이즈를 시작하는데 대부분 다 폐업을 합니다.

가게를 어떻게 운영하고 요즘 식물을 사고 싶어 하는 사람들에게 어떻게 소통하는지 알려주고 역할에 따라 미래가 바뀔 수 있다고 생각했습니다. 젊은 친구들, 고민들을 같이 한다면 식물 창업 교육을 시켜드리면 어떨까 생각했고 창업 교육을 하지만 시니어 층을 위해 시작하게 됐습니다. 이걸 바탕으로 자료 개선, 강사 섭외를 보완해서 9~10월에 본격적인 시작을 하려고 하고 있습니다.

Q8. 마초의 사춘기 인재상은 무엇입니까? 어떤 기준으로 크루원들을 뽑는지 궁금합니다.

30% 전문가와 70% 비전문가 비율을 좋아합니다. 조경학과를 나온 30%가 있고 70%는 디자인, 기획, 마케팅 분야입니다. 인력을 조인시켜 프로젝트를 시작할 때 전문성과 혁신성을 주로 봅니다. 그리고 환경과 자연을 좋아하는 사람들을 채용합니다.

이 업에 대한 동기부여가 명확하게 있고 환경, 전문, 혁신성, 협업을 하는 사람들 위주로 채용했습니다. 좋은 선수 한 명이 있으면 눈에 튈 수 있지만 좋은 조직력을 가지고 있으면 우승 후보와 견줄 수 있다고 생각했습니다.

한 명의 슈퍼스타보다 여러 명의 구성원들이 조직을 함께 이루는 것이 중요합니다. 저는 이 안에서 코치 역할을 열심히 하고 있습니다.

Q9. 마초의 사춘기는 직원들의 성장을 위해 어떤 걸 진행하는지 궁금하고 특별한 조직문화가 있을까요?

우선, 마초의 사춘기는 오전 7시부터 10시까지 자율출근제 제도가 있습니다. 출퇴근의 유연성을 강조하고 있으며 식물 플러스알파를 고민합니다. 한달에 한 번씩 문화 활동을 신청하면 문화활동을 할 수 있습니다.

문화활동을 통해 느껴보고 서치하고 디자인에 적용할 수 있도록 하고 있습니다. 회식도 개인에게 회식 활동비를 제공하고 있습니다. 한 달에 한 번 강연도 하고 있습니다.

올해부터 시작한 것 중 하나는 목표 매출을 달성하면 연말 2주 동안은 겨울 방학을 할 계획입니다. 목표한 걸 이뤘으면 쉬자는 주의입니다. 목표를 초과 달성하면 좋지만 욕심내지 않으려고 하고 있습니다.

Q10. 마초의 사춘기는 젠틀몬스터, 일상비일상의틈, 애플, 더현대서울, 신세계스타필드 등 150곳 넘는 팝업·상설 공간 디자인한 것으로 알고 있습니다. 뿐만 아니라 환경친화적인 핫플레이스를 잇달아 만들어 5년 만에 80여 개의 파트너사와 2000명의 멤버십, 그리고 150여 개의 사이트를 완성하고 있는데 이러한 협업을 할 수 있었던 비결은 무엇인지 궁금합니다.

기업이 원하는 트렌드를 잘 파악했던 것 같습니다. 작업 의뢰가 왔을 때 기업들이 만족했고 2~3번 정도 더 진행을 한 기업들도 있습니다. 현재까지 350개 정도 진행했었습니다. 기업 수에 비해 재방문율이 높은 편입니다. 효율적인 면이나 효과적인 면에서 확실히 달라서 계속 저희를 찾아주는 것 같습니다.

Q11. 성과는 주로 어떤 수치로 확인합니까?

최근에 음료 팝업을 진행했었는데 팝업 단기 기간 음료 추가 판매량, 방문율, 사진 업로드량 등을 측정해 수치를 확인합니다. 저희 쪽에서 마케팅 리서치를 같이 보내드리고 있고 참여하신 분들에게 브랜드 설문조사도 진행합니다.

내부 클라이언트 분들도 지속적으로 소통하고 있고 고객과 클라이언트가 원하는 걸 진행합니다.

사람들은 조경이나 식물은 자연 정도로만 생각하는데 이 안에 트렌드를 저희가 넣었다고 생각합니다. 소나무가 항상 소나무는 아니듯이 매일매일 변합니다. 디자인적으로도 임팩트 있게 했었고 100% 저희를 찾고 브랜드 아이덴 디티를 내고 싶어 하시는 분들이 찾아주십니다.

ESG를 열심히 실천하는 기업들도 저희들을 많아 옵니다. 회사 생활하면서 자연에서 많이 치유받으라고 저희 쪽에서 자연 치유 키트도 보내준다. ESG 이미지 혹은 마케팅을 하고자 하시는 기업들 같은 경우도 저희들을 많이 찾아와주십니다.

Q12. 마초의 사춘기 디자인을 보면 굉장히 남다르고 아름답니다. 대표님께서 구상에 대한 아이디어를 직접 내시는 편이신지 궁금하고 주로 디자인에 대한 영감은 어디서 받습니까?

현재까지의 기획 시작은 70% 제가 진행했습니다. 모든 현장을 가보는 편이기도 합니다. 마초의 사춘기 색깔을 구축하기 위해 그동안 제가 높게 가져갔었고 현재는 어느 정도 구축이 되었다 생각해 다양한 디자인이 나올 수 있게끔 진행하고 있습니다.

Q13. 마초의 사춘가는 선보이는 콘텐츠 서비스와 퀼리티를 포함, 모든 면에서 보다 업그레이드하여 차별화를 두었다고 말씀해 주셨는데 구체적으로 어떤 점이 차별화 포인트인지 궁금합니다.

첫 번째 차별성은 디자인인 것 같습니다. 식물로 못한다고 생각했던 부분들을 디자인해 냅니다. 두 번째는 조화, 생화의 조합입니다. 어떻게 하면 생동감 느낄 수 있게 할까 고민 끝에 소리, 향기, 바람도 현장에서 함께 연출해 오감을 느끼게 했습니다.

코엑스 별마당 도서관 디자인을 할 때 봄으로 된 꽃을 연출하고 봄바람까지 연출했습니다. 그리고 봄과 관련된 시 한 구절을 넣었습니다. 봄과 관련된 시집도 구매할 수 있게 했습니다. 벚꽃 축제가 아니어도 어디서든 느낄 수 있게 했습니다.

Q14. 마초의 사춘기는 지난 2019년 4억 원 매출 2020년 9억 원, 2021년 18억 원, 2022년 35억 원 기록 4년간 9배 가까이 성장을 했는데 그 비결은 무엇입니까?

같은 비용을 쓰더라도 더 많은 효과와 가치 소비 때문이지 않나 싶습니다. 고객들은 단순한 것에 피로감을 느끼고 환경, 자연, 가치소비를 통해 의미를 찾습니다. 오피스 조경에는 바운더리가 정해져 있지 않습니다. ‘근무하는 사람들이 오래 머무는 공간이니 가치 있게 만들어주세요’ ‘책을 보는 사람들이 가장 먼저 봄을 느낄 수 있게 해주세요’ 등과 같은 의뢰가 옵니다. 가치관, 성장 히스토리, 가치소비, 공간 리뉴얼 등 조경 외에 할 수 있는 게 너무 많습니다. 함께 할 수 있는 콘텐츠라 생각해 꾸준히 성장하게 된 것 같습니다.

Q15. MZ 세대를 사로잡은 브랜딩, 마케팅의 비결은 무엇입니까? 마초의 사춘기 브랜딩 노하우가 궁금합니다.

사람들이 마초의 사춘기를 저 김광수로서 봐주는 분들이 많습니다. 성장하고 기업들과 열심히 하는 브랜드지만 저만 봤을 때 많은 가능성을 알리게 된 것 같습니다. 브랜드를 많이 봐주시는 분들, 혁신을 일으키고 싶으신 분들이 많은 것 같고 하나의 팬덤이 이뤄진 것 같습니다. 가끔씩 저를 보고 용기를 얻었다는 DM도 많이 옵니다.

패션디자인은 디자인을 하면 사람들이 입어주면 좋지만 시즌이 짧습니다. 디자이너로서 시즌이 짧았던 게 가장 아쉬웠습니다. 강조하진 않더라도 사람들이 저희 디자인을 소중하게 생각하게끔 하고 싶었고 식물, 자연이라는 콘텐츠를 하게 됐습니다.

브랜딩을 6개월 넘게 준비했고 ‘우리 많이 사랑해 주세요’라고 하지 않았는데 모두가 환경에 대한 애정과 관심을 가져주고 필요성과 심각성을 인지했기 때문에 자연스럽게 브랜딩이 되지 않았나 싶습니다.

Q16. 마지막으로 브랜딩으로 고민이 있으신 경영자분들에게 조언의 한마디 부탁드립니다.

브랜딩을 6개월 동안 하고 1년 만에 팔로워 1만을 만들어냈습니다. 6개월 동안 브랜딩을 하면서 온라인 식물 브랜드만 3개 운영했습니다. 식물 식재부터 배송까지 다 했습니다. 하루에 30개까지 배송했었습니다.

사람들은 머릿속에 고민해서 결과물을 만든다고 하는데 브랜딩은 행동에서 만들어진다고 생각합니다. 내가 스스로 하던 일을 하면 고정관념이 생깁니다. 이제 정답이 아닐 수 있다는 생각이 99% 있었습니다. 배송도 몇 달 동안 해보고 이 경험을 통해 브랜드 컬로도 초록색이 아닌 파란색으로 선택했습니다.

푸르다, 파란불, 초록색이라는 말이 두 가지 색깔을 모두 지칭하고 있습니다. 식물을 팔면서 알게 됐습니다. 사람들에게 초록색이 아닌 파란색이 더 호감일 수 있겠다 생각했습니다.

짧게는 6개월 길게는 1년에서의 경험에서 시작했습니다. 선물을 받을 때 내가 무엇을 선물받았는지도 중요하지만 어디 것인지도 중요하다. 이 세상은 조경이라는 산업과 뗄 수 없다. 그렇다면 식물가가 아닌 어떤 브랜드와 해야 되는지 알려주고 싶었습니다. 경험에서부터 나옵니다.

채용할 때도 어떤 역할을 했는지 그 사람의 경험을 사는 것입니다. 경험을 나눌 수 있게끔 합니다. 회사에 가장 중요하고 기초하는 게 경험인 것 같습니다. 그래서 그런지 판매 물건도 경험입니다. 자연 경험을 설계한다고 표현합니다.